“跑得更遠”的臺鈴電動車

從2004年創(chuàng)業(yè)初期，由公司四位合伙人提出“科技成就夢想”，一直到2018年提出 “跑得更遠”戰(zhàn)略，經(jīng)過此后的砥礪前行，公司不僅實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，而且還在技術(shù)創(chuàng)新上，累積起了1000多項各類專利，并影響相關(guān)行業(yè)技術(shù)標準的制定，同時還帶動了行業(yè)由低端制造向高品質(zhì)智造的轉(zhuǎn)型，此外還通過創(chuàng)新的營銷方法，積極的產(chǎn)品與市場的國際戰(zhàn)略等，為公司下一步的更高發(fā)展目標，夯實了基礎(chǔ)。

相比來自服裝、食品、房地產(chǎn)、汽車等衣食住行領(lǐng)域的上市公司數(shù)量，同樣有著龐大消費者規(guī)模化基礎(chǔ)的電動兩輪車行業(yè)的公司，登陸資本市場的數(shù)量卻僅維系在個位數(shù)。

根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年我國電動兩輪車保有量為3.4億輛，對應(yīng)2021年中國統(tǒng)計年鑒的統(tǒng)計——我國近5億戶家庭進行計算，相當(dāng)于每2戶家庭擁有一臺電動兩輪車。此外，援引浙商證券的分析，我國每年還有6000萬臺以上的新購或換車增量。

可以說，在滿足中國人日常工作和生活的出行需求中，所有的電動兩輪車公司均付出了自己的努力。然而，按照行業(yè)生命周期理論(Industry Life Cycle)，電動兩輪車行業(yè)目前已進入到了行業(yè)的成熟期，這一階段的特征就是，競爭異常激烈且殘酷——從行業(yè)最初的2000多家，經(jīng)多輪淘汰賽，如今剩下的100多家，還將進入最后一場生死角逐。與此同時，具壟斷競爭特性的品牌的出現(xiàn)，將成為這一階段的重要標志。

巨頭身份

從資本市場角度，國內(nèi)A股市場中歸于電動兩輪車行業(yè)主賽道的公司中，目前有新日、愛瑪、九號公司、上海鳳凰、上海中路（永久）等，但是由于后三家在其主營業(yè)務(wù)中，均有高達70%以上的產(chǎn)品屬電動平衡車、電動滑板車或人力自行車，因此都不能算為真正的電動兩輪車公司，按照這樣的劃分，A股市場其實僅有兩家公司屬完全意義上的電動兩輪車公司。

A股市場亟待有更多優(yōu)質(zhì)的電動兩輪車公司出現(xiàn)，并和比亞迪、寧德時代、珈偉新能、欣旺達等電動兩輪車概念股一起，形成一個整合性的行業(yè)股。

那么，從行業(yè)名單中，還有哪些公司具有沖擊IPO的能力？

市場占比是衡量企業(yè)上市能力的指標之一。以2021年為完整年度，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研的市場數(shù)據(jù)顯示，在市場總銷量排名中，雅迪以1380萬臺銷量獲得市場占有率第一地位，其次為愛瑪以800萬臺銷量獲得市場第二地位，第三名由臺鈴獲得，該公司去年的總銷量為600萬臺。不過，對于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院用來排名的數(shù)據(jù)，卻要進一步商榷。

首先，通常所稱的“電動兩輪車”，是按現(xiàn)行的新國標標準下，對電動自行車的一種統(tǒng)稱，并不含非國標或其他車型。

其次，由于雅迪的業(yè)務(wù)產(chǎn)品中包含了電動自行車、電動摩托車、電動三輪車、自行車等四項業(yè)務(wù)，而按照新國標，實際上，其只有電動自行車一項，屬如今所稱的電動兩輪車業(yè)務(wù)。根據(jù)財報顯示，雅迪2021年來自該項產(chǎn)品的銷量約合707萬臺。同樣邏輯，根據(jù)愛瑪2021財報中有關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量情況分表數(shù)據(jù)，其新國標電動兩輪車的年度總銷量約合502萬臺。

因此，臺鈴對比雅迪、愛瑪在銷量的實際差距，并非如華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的分析數(shù)據(jù)這么大，最低程度或和愛瑪基本旗鼓相當(dāng)。但是，不管如何，臺鈴進入行業(yè)市場的頂部“三巨頭”矩陣競爭已是事實。

那么，此前還處于第二競爭集團的臺鈴，為什么突然變得具有市場進攻性呢？

三大優(yōu)勢

中國電動兩輪車肇始于上海永久自行車公司在1983生產(chǎn)的一臺初代級產(chǎn)品。當(dāng)時的這款車，僅僅是在人力自行車上，安裝上儲能電池和驅(qū)動電機，設(shè)計非常簡陋。由于受當(dāng)時的技術(shù)條件限制，這款電動兩輪車續(xù)航里程不到30公里，難以取代當(dāng)時主流的人力自行車，很快消失于市場。

其后，由于燃油和燃氣（LPG）兩輪車的出現(xiàn)，由于續(xù)航里程的優(yōu)勢，很快迎來了一個全新出行方式的時代。該時代一直延續(xù)到2013年——在國家環(huán)境和環(huán)保要求之下，燃油、燃氣（LPG）兩輪車時代宣告結(jié)束，并由此重新開啟了電動兩輪車時代。

算起來，從1983年至今的近40年中，從萌芽到塵封，再到重獲新生的過程中，中國電動兩輪車產(chǎn)業(yè)真正被稱之為“行業(yè)”的時間，大約是在本世紀最初的10年中，彼時，一批最初的電動兩輪車創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為了行業(yè)率先者。

四位合伙人進行了分工，其中孫木鉗任董事長，主管企業(yè)文化內(nèi)核建設(shè)；姚立任總裁，主管戰(zhàn)略方向與布局、品牌及全球市場發(fā)展等；孫木楚任執(zhí)行總裁，主管技術(shù)研發(fā)；孫木釵任高級副總裁，主管營銷。

在四位合伙人努力之下，臺鈴很快在第三年憑借其研發(fā)和應(yīng)用“高性能電動自行車”項目，被深圳市科信局認定為“深圳市高新技術(shù)項目”，并就此開啟了企業(yè)發(fā)展之路。

經(jīng)過19年來的市場優(yōu)勝劣汰、變遷、升級，以及自身的砥礪奮斗，今天的臺鈴已經(jīng)成為集電動自行車、電動摩托車與電動輕便摩托車、電動三輪車、智能共享電動車、智能充電樁和換電柜等從整車到配件全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運營及服務(wù)為一體的集團化公司，并擁有無錫、東莞、天津、徐州、成都、惠州、重慶、貴港等九大核心研發(fā)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品不僅提供國內(nèi)消費市場，同時還已出口到美國、英國、法國、德國、日本等90多個國家和地區(qū)。

羅馬不是一夜建成。根據(jù)臺鈴19年來的公司發(fā)展軌跡、特點，我們認為，臺鈴主要是通過產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略、品牌營銷策略、海外戰(zhàn)略等三大維度上，進行了沉淀，并逐漸形成了如今的優(yōu)勢。

日益強大的產(chǎn)品與技術(shù)實力。臺鈴第一次提出公司使命，是在其創(chuàng)立的第二年。當(dāng)時，臺鈴提出的是“科技成就夢想”，從這一年開始，臺鈴就認為，作為一家制造型公司，生存和發(fā)展的首要條件，是以技術(shù)創(chuàng)造競爭力。

可以說，臺鈴的發(fā)展歷史，就是一部技術(shù)創(chuàng)新的歷史。僅在其創(chuàng)業(yè)后的10年期間（2004～2014年），公司就獲得了無數(shù)的創(chuàng)新成績，如：2011年，臺鈴電動車已擁有近40項具自主知識產(chǎn)權(quán)的國家專利，并通過3C認證；2012年，臺鈴升級為“國家級高新技術(shù)企業(yè)”；2013年，臺鈴集團榮獲自主創(chuàng)新企業(yè)金獎（第12屆深圳企業(yè)創(chuàng)新紀錄）；2014年，臺鈴榮獲“廣東省著名商標”。 

進入第二個十年后，由于無數(shù)競爭者的進入，以及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈集群規(guī)?；?，中國電動兩輪車行業(yè)進入了形成期階段，這一期間的特點是，各競爭品牌在開拓市場方面，競爭日益激烈。與此同時，各廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品良莠不齊，用戶集中的抱怨和訴求——續(xù)航焦慮的問題，沒有被得到尊重。

經(jīng)過市場分析，臺鈴決定以解決用戶集中的訴求問題為目標，確定了品牌的定位，提出了“臺鈴，跑得更遠的電動車”。這句口號，直擊用戶痛點、觸達用戶心智。但，臺鈴的產(chǎn)品和技術(shù)能力，是否能夠讓用戶確信其兌現(xiàn)新使命。

2018年，臺鈴總裁姚立公開表示，公司已經(jīng)掌握了節(jié)能省電的核心科技，獨創(chuàng)的“云動力系統(tǒng)”獲得國家發(fā)明專利，電能轉(zhuǎn)化的效率行業(yè)領(lǐng)先，同時，臺鈴也是行業(yè)內(nèi)首家實現(xiàn)一次充電跑行600里的產(chǎn)品量產(chǎn)公司。

事實上，早在2014年，臺鈴的云動力電動兩輪車就已經(jīng)實驗成功，其概念產(chǎn)品在當(dāng)年深圳市工業(yè)展覽館進行了發(fā)布。因此，對于用戶的“續(xù)航焦慮”問題的解決，臺鈴比對手足足提前了4～5年，而且還就此帶動了行業(yè)進入了“長續(xù)航產(chǎn)品”的技術(shù)升級。

值得重視的是，由臺鈴這次對解決用戶“續(xù)航焦慮”的技術(shù)創(chuàng)新，實際是將中國的電動兩輪車行業(yè)又推進了一個新的時代：由過去僅為滿足基本需求的低端制造，向用戶更高需求的質(zhì)量制造進行轉(zhuǎn)型升級。

2020年末，臺鈴發(fā)布了升級版的“云動力4.0省電系統(tǒng)”。和前幾代云動力系統(tǒng)相比，“云動力4.0省電系統(tǒng)”在能量儲備、電池性能、整車性能、能效與轉(zhuǎn)化上再次得到更高的提升和優(yōu)化。搭載了云動力4.0的超能系列，整車綜合能效提升97%，可實現(xiàn)“一次充電，雙倍里程”。

領(lǐng)先的品牌營銷策略。中國的電動兩輪車行業(yè)的發(fā)展，依靠是眾多廠商的集體努力和智慧，同時也是依靠互相競爭而發(fā)展壯大的。在臺鈴?fù)ㄟ^技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動自身發(fā)展的同時，眾多友商也在積極推進類似的產(chǎn)品和技術(shù)能力，同時還在品牌營銷上投入更大的資源。

現(xiàn)在，當(dāng)需求市場被基本滿足之后，如何獲取更多的市場地位、如何影響更多的新消費群體、如何盤活更多的用戶存量之爭，各電動兩輪車品牌之間在營銷行為上均招數(shù)頻頻。然而，品牌營銷不是推銷，更不是廣告，臺鈴有自己的決策和行為。

在戰(zhàn)略性目的和目標上，公司在2018年第一次明確提出“跑得更遠”這一戰(zhàn)略概念。根據(jù)公司總裁姚立的詮釋跑得更遠有七層含義：企業(yè)跑得更遠、產(chǎn)品跑得更遠、相關(guān)利益者跑得更遠、行業(yè)跑得更遠、社會跑得更遠、世界跑得更遠、每個人都可以跑得更遠。

“用戶在哪，臺鈴就在哪。”這是姚立當(dāng)時對臺鈴品牌營銷確立的具體策略。

但是，從競爭角度，臺鈴和所有友商的目標人群是重疊的，除了2B業(yè)務(wù)快遞公司、外賣公司、共享單車公司之外，主要目標對象仍然是大量的個人用戶。但是，由于現(xiàn)在各品牌之間為了搶占市場，在全國市場上呈現(xiàn)了犬牙交錯的態(tài)勢，因此如何保障自己原有用戶群體，同時又能獲得新市場用戶的青睞，就需要設(shè)計出“全國一盤棋”的目標戰(zhàn)略。

基于此戰(zhàn)略為目的，臺鈴的品牌營銷出現(xiàn)了一個新的打法模式：“臺鈴+N”模式。

根據(jù)臺鈴近年來的品牌營銷行為，我們總結(jié)出較熱點的“臺鈴+N”模式有：“臺鈴+綜藝”模式、“臺鈴+體育”模式、“臺鈴+跨界”模式、“臺鈴+創(chuàng)意”、“臺鈴+公益”模式等。對于“臺鈴+N”模式的具體執(zhí)行情況如：

“臺鈴+綜藝”模式。近兩年臺鈴電動車以贊助、冠名方式出現(xiàn)在《中國好聲音》《王牌對王牌》等各大綜藝節(jié)目中，僅在2022年，臺鈴就冠名了四檔熱播綜藝，如臺鈴在愛奇藝《王牌對王牌7》中以網(wǎng)絡(luò)總冠名的身份出現(xiàn)；在《奔跑吧》中，臺鈴以官方指定電動車與愛奇藝網(wǎng)絡(luò)總冠名的身份亮相；冠名了湖南衛(wèi)視《云上的小店》。

“臺鈴+體育”模式。近年來，臺鈴還與中國田徑協(xié)會簽訂合作協(xié)議，同時與杭州亞運會簽約，成為其官方供應(yīng)商。此外，臺鈴還與抖音合作推出“超能挑戰(zhàn)跑更遠”為主題的臺鈴超能抖音挑戰(zhàn)賽等。

“臺鈴+跨界”模式。臺鈴還選擇了與國產(chǎn)涼茶巨頭王老吉展開品牌跨界合作，雙方在今年年初聯(lián)合首創(chuàng)“吉文化”IP。提出兩個文化符合：“騎臺鈴，過吉運年”和“過吉祥年，喝紅罐王老吉”。不僅如此，今年臺鈴還嘗試與綜藝IP《奔跑吧》跨界聯(lián)名，推出了超能二代跑男家族聯(lián)名款車型，該車型在首次推廣訂貨會上，狂銷676,789臺，創(chuàng)下行業(yè)熱銷神話。

“臺鈴+創(chuàng)意”模式。臺鈴還聯(lián)合凡科網(wǎng)共同舉辦了基于全國上百所高校學(xué)生為對象的“H5創(chuàng)意營銷大賽”，借此項活動，通過大賽一等獎作品《熱愛在路上》，參賽者結(jié)合凡科微傳單的創(chuàng)意功能,將臺鈴“跑得更遠的電動車”賣點進行了呈現(xiàn)。同時，臺鈴還與國內(nèi)外知名品牌在微博上展開聯(lián)動，掀起了一場覆蓋面廣、影響力強的跨界營銷熱浪。

“臺鈴+公益”模式。臺鈴勇于擔(dān)當(dāng)，熱衷公益，十年如一日致力于幫助貧困地區(qū)播撒希望和實現(xiàn)夢想，不僅率行業(yè)之先，設(shè)立行業(yè)首個公益基金“鈴基金”，啟動“臺鈴夢想公益”計劃，還在共抗疫情、自然災(zāi)害等救援行動中，勇當(dāng)排頭兵，為救援提供堅強有力的保障。

以上這些，僅僅只是“臺鈴+N”品牌營銷的一部分，未來還會增加更多的場景。

當(dāng)然，投入如此之多的“臺鈴+N”品牌營銷，對于臺鈴而言，需要不斷加大投入開支?；诜巧鲜泄旧矸?，臺鈴沒有公開其花費在“臺鈴+N”行銷行為上的開支，但根據(jù)臺鈴合作的這些娛樂節(jié)目的冠名招標費用上，預(yù)計臺鈴近年來的營銷費用大約在年均2億以上。不過，是否花得起市場投入，和公司收入有關(guān)——我們估計，按照一般3%～5%對銷售收入的提前比率，臺鈴不僅有此實力，也會匹配其每年的市場銷售規(guī)模。

率先全面布局海外戰(zhàn)略。從產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle）角度，廠商如果壟斷技術(shù)訣竅，通過出口貿(mào)易可以獲得海外收入利潤來源；如果所在行業(yè)因競爭而發(fā)生利潤攤薄的情況，則應(yīng)該盡快尋找海外市場進行直接投資，以擴大機會。

事實上，中國電動兩輪車行業(yè)如雅迪、臺鈴、新日、綠源等電動兩輪車企，正在對應(yīng)于“產(chǎn)品生命周期理論”，在近年來，開啟了產(chǎn)品或產(chǎn)能輸出戰(zhàn)略和行動。

2008年，臺鈴開始向海外出口產(chǎn)品。截至目前，臺鈴?fù)ㄟ^產(chǎn)品出口，所布局的海外市場已包括德國、荷蘭、奧地利、美國、加拿大、巴西、日本、韓國、泰國、菲律賓、摩洛哥等國家，而其中的東南亞、東亞、中東等市場上，臺鈴不僅成為區(qū)域龍頭品牌，且在市占率方面前列。

直至今年，臺鈴一直以來積極作為，不斷投入，持續(xù)優(yōu)化方案，攜手聯(lián)合國環(huán)境署扎實推進電動出行試點項目，同時，在聯(lián)合國大會、世界環(huán)境日等重大活動中，又以多種形式積極探尋新的合作方式和途徑，向全球推廣中國新能源電動車出行方案。

今年5月，臺鈴還和泰國國家科技中心、泰國電力局簽署合作備忘錄，三方將共同推動電動摩托車以替代泰國燃油摩托。在當(dāng)天的簽約儀式上，臺鈴集團向泰國政府贈送了50輛電動摩托車。根據(jù)臺鈴官方透露，臺鈴將于今年年底在泰國設(shè)廠。

玩味的是，在國內(nèi)競爭以雅迪、臺鈴和愛瑪?shù)娜揞^之爭，轉(zhuǎn)換到印度+東南亞市場，則變更為雅迪、臺鈴、新日、綠源的四家之爭。那么到底哪一家會最后致勝，關(guān)鍵要看五點：

第一、誰對印度+東南亞市場的投資更大？第二、誰能夠通過“質(zhì)量感知”真正占該區(qū)域的用戶心智？第三、誰又能充分洞察當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆貏e是推出性價比更高的產(chǎn)品？第四、誰又能充分平衡國內(nèi)和海外市場的產(chǎn)能？第五、誰又能在供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、營銷系統(tǒng)，以及雇員關(guān)系和企業(yè)文化上，充分展現(xiàn)出管理能力？

在提升自己競爭能力方面，臺鈴并非“一個人在戰(zhàn)斗”。今年8月，臺鈴和同為深圳企業(yè)的華為，簽署了一份合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將在電動車智能化升級、海外市場發(fā)展、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和人才培養(yǎng)方面展開全面、深入合作。請注意這些合作指向：產(chǎn)品能力、海外發(fā)展、企業(yè)現(xiàn)代管理、人力資源。

在未來的3～5年，臺鈴將如何發(fā)展、成為什么樣的公司，我們將拭目以待！